Психология влияния

Автор: Роберт Чалдини

Издательство: Питер

ISBN: 978-5-496-01033-7

Год выпуска: 2016

Количество страниц: 336

Оригинальное название: Influence: Science and practice

Оглавление
Об авторе

9

Предисловие 10
Комментарий к пятому изданию книги «Психология влияния»

Введение

13

Глава 1. РЫЧАГИ ВЛИЯНИЯ 17
Щелк, зажужжало 19
Ставка на стереотипное мышление 24
Спекулянты 28
Джиу-джитсу 30
Выводы 34
Контрольные вопросы 35
Совершенное владение материалом
Критическое мышление

Глава 2. ВЗАИМНЫЙ ОБМЕН. Старые «Дай» и «Бери» 39
Как работает это правило 43
Правило взаимного обмена является универсальным
Политика
Не совсем бесплатные образцы
Правило взаимного обмена навязывает долги
Правило взаимного обмена может инициировать неравноценный обмен
Взаимные уступки 60
«Отказ-затем-отступление» 62
Взаимные уступки, контраст восприятия и тайна Уотергейта
Будь ты проклят, если сделаешь это, и будь ты проклят, если не сделаешь
Вот моя кровь, звоните снова
«Сладкие» побочные эффекты
Защита 72
Нейтрализация правила взаимного обмена
«Выкуривание» врага
Выводы 76
Контрольные вопросы 78
Совершенное владение материалом
Развитие критического мышления

Глава 3. ОБЯЗАТЕЛЬСТВО И ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ. Суеверия сознания 79
Жужжание вокруг 81
Быстрое решение
Крепость дураков
Игра в прятки
Обязательство является ключевым фактором 89
Сердца и умы
Магическое действие
Глаз общества
Дополнительное усилие
Внутренний выбор
Создание устойчивых точек опоры
Борьба за общественные блага
Защита 126
Сигналы, поступающие из желудка
Сигналы, поступающие из глубины сердца
Особо уязвимые места
Выводы 134
Контрольные вопросы 135
Совершенное владение материалом
Критическое мышление

Глава 4. СОЦИАЛЬНОЕ ДОКАЗАТЕЛЬСТВО. Истина — это мы 137
Принцип социального доказательства 139
Власть публики
После потопа
Причина смерти: неуверенность 151
Научный подход
Не стать жертвой
Подражай мне, подражай 161
Фатальное подражание
Обезьяний остров
Защита 180
Диверсия
Взгляд вверх
Выводы 189
Контрольные вопросы 190
Совершенное владение материалом
Критическое мышление

Глава 5. БЛАГОРАСПОЛОЖЕНИЕ. Дружелюбный вор 193
Как завязать знакомство, чтобы повлиять на людей 197
Почему вы мне нравитесь? Позвольте перечислить причины 199
Физическая привлекательность
Сходство
Похвалы
Контакт и взаимодействие
Отправляемся в лагерь
Назад в школу
Психологическая обработка с использованием условных рефлексов и ассоциаций 216
Не звонит ли имя Павлова в колокольчик?
От новостей и прогноза погоды — к спорту
Защита 228
Выводы 231
Контрольные вопросы 232
Совершенное владение материалом
Критическое мышление

Глава 6. АВТОРИТЕТ. Управляемое уважение 235
Давящая власть авторитета 237
Плюсы и минусы слепого повиновения 243
Видимость, а не суть 247
Титулы
Одежда
Атрибуты
Защита 257
Непререкаемый авторитет
Коварная искренность
Выводы 263
Контрольные вопросы 263
Совершенное владение материалом
Критическое мышление

Глава 7. ДЕФИЦИТ. Правило малого 265
То, чего слишком мало, является наилучшим, а утрата — это самое ужасное 266
Ограниченное количество
Лимит времени
Психологическое сопротивление 272
Реактивное сопротивление взрослых. Любовь, оружие и стиральные порошки
Цензура
Оптимальные условия 284
Заново испытываемый дефицит. Более дорогое печенье и гражданский конфликт
Конкуренция из-за ограниченных ресурсов. Неоправданная ярость
Защита 295
Выводы 299
Контрольные вопросы 300
Совершенное владение материалом
Критическое мышление

Глава 8. «БЫСТРОРАСТВОРИМОЕ» ВЛИЯНИЕ. Примитивное согласие в автоматизированном веке 303
Примитивный автоматизм 304
Современный автоматизм 306
Стереотипы должны быть священными 309
Выводы 311
Контрольные вопросы 312
Критическое мышление

Список литературы

313

Новое издание — почему оно актуально для вас?

332

Новые отзывы об издании «Психология влияния» 334


Автор книги «Психология влияния» Роберт Чалдини — профессор психологии, ведёт научную деятельность и руководит исследованиями аспирантов в Университете штата Аризона. Созданная им книга — результат многолетних исследований в области психологии влияния. Предлагаемые общие принципы психологии влиянию являются результатом большого количества экспериментов, которые проводились как с участием студентов университета, так и в «полевых условиях» — при личном общении автора с так называемыми «профессионалами уступчивости» — теми людьми, которые в своей деятельности пользуются психологическими приемами, помогающими склонить практически любого человека на свою сторону. В их число входят торговые агенты, работники рекламы, вербовщики и т.д. Новое издание книги дополнено отзывами тех людей, которые читали предыдущую версию и столкнулись с использованием «рычагов влияния» в своей практике.

Значительную часть книги составляет описание психологических исследований, а также их теоретическое обоснование. Автор показывает, что в какой-то степени люди сталкиваются с принципами психологии влияния каждый день — используют их сами или испытывают на себе, но при этом имеют смутное представление о том, как они работают и насколько могут быть опасны. Данные реакции не только делают человека более податливым к уловкам «профессионалов уступчивости», но и порождают глубокие социальные проблемы: школьные конфликты, непримиримость к представителям других социальных групп и т.п. Человек склонен подчиняться влиянию и действовать автоматически — этот механизм помогает выполнить большее количество задач, не отвлекаясь на раздумья и анализ ситуации. «Цивилизация движется вперед путем увеличения числа операций, которые мы можем осуществлять, не раздумывая над ними» — говорит британский математик А.Н. Уайтхед в эпиграфе к первой главе. Эта базовая модель поведения присуща как людям, так и животным, и основана на реакции типа «щёлк, зажужжало»: «щёлк» — по внешнему сигналу запускается определённая программа поведения, «зажужжало» — последующие действия совершаются согласно программе. Под влиянием реакции «щёлк, зажужжало» могут бездумно совершаться самые разные действия: от покупки стирального порошка, до выбора президента страны.

В книге описаны шесть основных принципов, под которые попадает большинство существующих тактик получения согласия: принцип последовательности, принцип взаимного обмена, принцип социального доказательства, принцип авторитета, принцип благорасположения, принцип дефицита. Каждому из принципов отводится отдельная глава, где рассматриваются его проявления в общественной жизни, а также использование «профессионалами уступчивости».

«Психология влияния» не является учебником в полном смысле слова, не смотря на то, что ориентирована именно на студентов и преподавателей психологии. Последовательно изложенный и доступный материал вооружит любого читателя методами критической оценки действий окружающих и своих поступков, а также защиты от манипуляций «профессионалами уступчивости».


Ниже приводится отрывок из главы «Благорасположение», представленный издательством Питер.

При прочих равных условиях человек более склонен согласится с тем собеседником, к которому испытывает симпатию, не осознавая причин её возникновения. Всегда ли хорошее отношение к ближнему формируется осознанно? Автор подчёркивает, что в большинстве случаев этот процесс вызывается одной из разновидностей реакции «щёлк, зажужжало», которая именуется «гало-эффектом». При встрече с собеседником человек оценивает его физическую привлекательность, сходство с собой (во внешности, в бытовых деталях), а также насколько приятно будет вести с ним беседу (склонен ли он соглашаться или хвалить чужие идеи). Любое из этих качеств вызывает неосознанную симпатию, которая может не иметь реальной причины. Так, физическая привлекательность человека помогает ему добиваться большего расположения в сфере политики, в учебной и трудовой деятельности, даже в зале суда. Принцип благорасположения действует в повседневной жизни при взаимодействии с родными, знакомыми и т.п., а также широко используется «профессионалами уступчивости». В частности, приведенный отрывок описывает разнообразные уловки торговых агентов, помогающие им навязать покупателю товар.

С точки зрения бессознательной реакции не менее важен принцип ассоциации — сближение разных явлений, одному из которых присваиваются положительные или отрицательные свойства другого. Следуя этому принципу метеорологи становятся ответственны за погоду, а модели «одалживают» свою привлекательность тому товару, который рекламируют. Знакомство с принципом ассоциации может породить множество вопросов к окружающей нас действительности, например: «покупая что-либо, мы оцениваем сам товар или человека, который его продает?»

«Почему вы мне нравитесь? Позвольте перечислить причины

Физическая привлекательность

В большинстве случаев мы признаем, что люди, обладающие приятной внешностью, имеют преимущества при социальном взаимодействии. Однако недавно проведенные исследования показали, что мы недооцениваем эти преимущества. Похоже, реакция на привлекательных людей включает в себя элемент типа щелк, зажужжало (Olson & Marshuetz, 2005). Как все реакции этого типа, она является автоматической. Данную реакцию социологи относят к категории так называемых гало-эффектов. Гало-эффект имеет место, когда одна положительная характерная черта какого-либо человека бросается в глаза окружающим и как бы оттесняет на задний план все его другие качества. Психологами получены свидетельства того, что физическая привлекательность часто является именно такой характерной чертой.

Исследования показали, что мы автоматически приписываем индивидам, имеющим приятную внешность, такие положительные качества, как талант, доброта, честность, ум (обзор этих исследований вы можете найти в работе Langlois et al., 2000). Более того, мы не отдаем себе отчета в том, какую большую роль играет физическая привлекательность в нашем восприятии людей. Последствия подсознательного допущения того, что "красивая форма равна прекрасному содержанию", порой пугают меня. Например, в ходе анализа федеральных выборов, проводившихся в Канаде в 1974 году, было обнаружено, что внешне привлекательные кандидаты получили в 2,5 раза больше голосов, чем непривлекательные (Efran & Patterson, 1976). Однако дополнительные исследования показали, что голосовавшие не осознавали своей пристрастности по отношению к политикам. 73% канадских избирателей, позиция которых являлась предметом изучения психологов, самым решительным образом отрицали, что на их выбор влияла физическая привлекательность кандидатов; только 14% избирателей допускали возможность подобного влияния (Efran & Patterson, 1976). Избиратели могут отрицать, что внешние данные кандидатов имеют для них значение, но факты доказывают, что это не так (Budesheim & DePaola, 1994).

Похожий эффект наблюдается при приеме на работу. По данным одного исследования, на собеседовании внешность соискателя и его манера держаться имели большее значение, чем профессиональные показатели, — хотя все работодатели утверждают, что внешность не имеет для них никакого значения (Mack & Rainey, 1990). Преимущество работников с привлекательной внешностью распространяется и на оплату труда. Данные исследований среди канадских и американских служащих показывают, что труд работников с приятной внешностью оплачивается в среднем на 12–14 % выше, чем труд их несимпатичных коллег (Hammermesh & Biddle, 1994).

Похожий результат был получен при исследовании, в ходе которого определялось, насколько важен внешний вид претендентов на какую-либо ответственную должность. Во время смоделированных интервью работодатели больше внимания обращали на внешность кандидатов, нежели на их рабочие навыки. Причем проводящие собеседование люди утверждали, что внешность практически не влияла на их решение (Mack & Rainey, 1990).

Другое исследование показало, что решения судей во многом зависят от внешнего вида подсудимых. Как теперь выяснилось, люди, обладающие приятной внешностью, имеют больше шансов на снисхождение юристов (смотрите обзор в работах Castellow, Wuensch & Moore, 1991; Downs & Lyons, 1990). Интересное исследование провели психологи из Университета Пенсильвании (Stewart, 1980). В ходе этого исследования оценивалась физическая привлекательность 74 подсудимых мужчин. В результате изучения судебных протоколов было установлено, что красивым мужчинам были вынесены менее суровые приговоры. Фактически привлекательные подсудимые имели в 2 раза больше шансов избежать тюремного заключения по сравнению с некрасивыми подсудимыми1.

Проведенное в Пенсильвании исследование (Stewart, 1980) показало, что хирургические операции с целью изменения внешности не всегда имеют ожидаемый эффект: превращение безобразного преступника в более привлекательного не обязательно уменьшит вероятность того, что он совершит другое преступление; оно может лишь увеличить шансы обвиняемого на то, что его за новое преступление не посадят в тюрьму.

Дешевая недвижимость. «Профессионалы уступчивости» давно поняли, какое большое значение имеет сходство торгового агента с покупателем The Penguin Leunig, © 1983, by Michael Leunig, published by Penguin Books Australia Ltd.

Рис. 1. Дешевая недвижимость. "Профессионалы уступчивости" давно поняли, какое большое значение имеет сходство торгового агента с покупателем.
The Penguin Leunig, © 1983, by Michael Leunig, published by Penguin Books Australia Ltd.

В ходе другого исследования рассматривалось поведение судей, выносящих решение по делу, связанному с нанесением ущерба вследствие проявления халатности. Подсудимому, который выглядел симпатичнее, чем его жертва, присуждался штраф в среднем в размере 5623 долларов; когда же из этих двоих более привлекательной оказывалась жертва, подсудимому присуждался штраф в среднем в размере 10 051 доллара. Таким образом, как женщины, так и мужчины из числа присяжных демонстрировали свои предпочтения, обусловленные физической привлекательностью подсудимых (Kulka & Kessler, 1978).

Другие эксперименты показали, что красивые люди чаще получают помощь, когда они в ней нуждаются (Benson, Karabenic & Lerner, 1976); в споре им без особых усилий удается склонить оппонентов на свою сторону (Chaiken, 1979). Представители обоего пола реагируют на привлекательную внешность примерно одинаково. Так, согласно исследованию, проведенному Бенсоном и его коллегами, обладающие приятной внешностью мужчины и женщины получают помощь от представителей собственного пола даже чаще, чем от представителей противоположного пола. Исключение из этого правила имеет место, когда привлекательный человек рассматривается как соперник. Однако очевидно, что в остальных случаях симпатичные люди имеют значительные преимущества. Они больше нравятся окружающим, они более убедительны, им охотнее помогают, их чаще считают обладающими более желательными чертами характера и умными. Похоже, что уже в раннем детстве ребенок получает представление о социальных выгодах, обусловленных красивой внешностью. Любопытные данные были получены в ходе исследования, проведенного психологами в начальной школе. Оказывается, взрослые придают меньшее значение агрессивным действиям, если они совершаются красивыми детьми (Dion, 1972), а учителя считают, что привлекательные дети умнее, чем их менее симпатичные одноклассники (Ritts, Patterson & Tubbs, 1992).

Неудивительно, что ореол физической привлекательности часто используется "профессионалами уступчивости". Поскольку нам больше нравятся физически привлекательные люди и поскольку мы склонны уступать тем, кто нам нравится, становится понятно, почему будущих торговых агентов учат хорошо одеваться и правильно себя вести, почему модные модельеры берут на работу в свои магазины симпатичных молодых людей и почему мошенники и мошенницы, как правило, красивы.

Сходство

Как известно, большинство людей обладает средней внешностью. Существуют ли другие факторы, которые можно использовать, чтобы добиться расположения? И психологам, и "профессионалам уступчивости" известно несколько таких факторов, одним из которых — и одним из самых влиятельных — является фактор сходства.

Нам нравятся люди, похожие на нас (Burger et al., 2004). Это факт. Причем не имеет особого значения, о каком именно сходстве идет речь — о сходстве мнений, личностных качеств, происхождения или стиля жизни. Следовательно, те, кто желает нам нравиться, должны постараться стать в чем-то на нас похожими; тогда им будет легче заставить нас идти на уступки.

Большое значение имеет одежда. Проведенные исследования показали, что мы охотнее оказываем помощь тем, кто одет, как мы. В начале 1970-х годов, когда в моду вошел стиль "хиппи", был проведен следующий эксперимент. Несколько исследователей, одни из которых были одеты традиционно, а другие — в стиле "хиппи", просили у студентов колледжа 10 центов, чтобы позвонить по телефону. Когда экспериментатор был одет так же, как студент, требование выполнялось более чем в 2/3 случаев; когда же студент и требующий были одеты по-разному, студенты давали 10 центов менее чем в половине случаев (Emswiller, Deaux & Willits, 1971). Другой эксперимент показал, насколько автоматической может быть наша реакция на похожих на нас людей. Участники антивоенной демонстрации не только охотнее подписывали петицию, предъявлявшуюся им человеком, одетым так же, как и они, но делали это, даже не потрудившись сначала ознакомиться с содержанием данной петиции (Suedfeld, Bochner & Matas, 1971). Щелк, зажужжало.

Существует и другой способ вызвать к себе симпатию людей и заставить их пойти на уступки. "Профессионалы уступчивости" утверждают, что они якобы имеют такие же, как у нас, интересы и происхождение. Продавцы машин, например, внимательно изучают все детали старой машины, сдаваемой в счет оплаты нового автомобиля. Если торговец найдет в багажнике снаряжение для устройства лагеря, он может потом походя заметить, что ему тоже нравится бывать за городом; если на заднем сиденье лежат мячи для гольфа, продавец может выразить надежду на то, что сегодня вечером дождь не помешает ему получить удовольствие от игры в гольф; если он обнаружит, что машина была приобретена вне штата, то может спросить, откуда приехал покупатель, и сообщить — с удивлением — что он (или его жена) родились там же.

Какой бы тривиальной ни казалась эта уловка, она, похоже, работает (Burger et al., 2004). Один исследователь, который изучал отчеты страховых компаний, обнаружил, что клиенты охотнее оформляют страховые полисы, когда агенты имеют те же политические и религиозные взгляды, предпочитают курить тот же сорт сигарет и относятся к той же возрастной группе, что и сами клиенты (Evans, 1963). Другому исследователю удалось значительно увеличить процент людей, принявших участие в опросе, разосланном по электронной почте, с помощью изменения одной небольшой детали: в сопроводительном письме он менял имя человека, проводившего опрос, так, чтобы оно стало похоже на имя получателя. Так, Роберт Грир получал анкету исследования от должностного лица центра опросов по имени Боб Грегар, в то время как Синтия Джонсон получала свою анкету от сотрудницы по имени Синди Йохансон. В двух независимых исследованиях добавление этой незначительной черточки сходства почти удваивало податливость опрашиваемых людей (Garner, 2005). Эти, на первый взгляд незначительные, совпадения могут повлиять на решения куда более серьезные, чем решения типа чью анкету заполнить или чью страховку купить, распространяясь даже на выбор супруга (Jones et al., 2004). Они могут даже повлиять на решение, чью жизнь следует спасти. Когда людей просили упорядочить лист ожидания пациентов, страдающих от болезни почек, начиная с наиболее достойных попасть на лечение в ближайшее время, они выбирали людей, чьи политические пристрастия совпадали с их собственными (Furnham, 1996).

Даже незначительное сходство может способствовать возникновению положительной реакции на другого человека. Видимость же сходства легко можно создать искусственно. Поэтому я бы советовал соблюдать особую осторожность в присутствии людей, которые стараются быть во всем похожими на вас2.

Имейте в виду, что многие продавцы только выглядят очень похожими на вас. На специальных курсах торговых агентов учат "зеркально отражать" позу клиента, его настроение и стиль речи, поскольку такое отражение дает позитивные результаты (Chartrand & Bargh, 1999; Locke & Horowitz, 1990; van Baaren et al., 2003).

Похвалы

Актер Маклин Стивенсон однажды поведал мне, как жена заманила его в "ловушку брака": "Она сказала мне, что я ей нравлюсь". Эта история является одновременно смешной и поучительной. Информация о том, что мы кому-то нравимся, может являться чрезвычайно эффективным средством, вызывающим ответное благорасположение и желание уступать (Berscheid & Walster, 1978, Howard, Gengler & Jain, 1997). Так, мы часто слышим положительные отзывы о нас от людей, которые чего-то от нас хотят. Эти люди не скупятся на лестные выражения и претендуют на духовную близость.

Помните Джо Гирарда, "величайшего продавца машин", который говорил, что секрет его успеха заключается в умении нравиться покупателям? Он делал то, что на первый взгляд может показаться просто нелепым. Ежемесячно Гирард посылал каждому из своих более чем 13 000 бывших клиентов поздравительную открытку с теплыми словами. Праздничные поздравления менялись каждый месяц ("С Новым годом", "С днем св. Валентина", "С Днем Благодарения" и т.д.), но текст самого послания, отпечатанный на лицевой стороне открытки, не менялся никогда. Этот текст был таким: "Вы мне нравитесь". Джо Гирард говорил: "На открытке больше ничего нет. Ничего, кроме моего имени. Я просто сообщаю людям, что они мне нравятся".

"Вы мне нравитесь". Такое послание приходило людям по почте 12 раз в году с точностью часового механизма. Одинаковые открытки получали 13 000 людей.

Отчет читателя (студента из Аризоны, изучающего бизнес-администрирование).

Когда я работал в Бостоне, один из моих коллег, Крис, всегда пытался переложить свою работу на мой переполненный бумагами стол. Обычно мне удавалось сопротивляться подобным попыткам. Но Крис виртуозно льстил мне перед тем, как попросить о помощи. Он, бывало, начинал так: "Я слышал, ты потрясающе выполнил свою задачу в рамках проекта. Я участвую в похожем проекте и надеюсь, что ты сможешь мне помочь". Или: "Поскольку ты такой опытный, не мог бы ты помочь мне разобраться в этом задании?" Мне никогда особенно не нравился Крис. Однако за эти несколько секунд я изменял свое мнение, думая, что, возможно, он, в конечном счете, хороший парень; и затем я обычно откликался на его просьбу о помощи.

Примечание автора: Крис был больше, чем просто льстец. Он составлял свою похвалу так, чтобы создать человеку репутацию, которую он должен был оправдывать. Делая это, он сочетал сильнодействующий элемент принципа благожелательности с мощью принципа последовательности.

Неужели подобное безличное заявление о симпатии, которое делалось явно с корыстной целью, действительно могло работать? Джо Гирард думает именно так; а мнение человека, настолько преуспевшего в своем бизнесе, как Джо, заслуживает внимания. Джо известна важная особенность человеческой натуры: мы невероятно падки на лесть. Хотя, конечно, и у нашей доверчивости есть пределы — иногда мы понимаем, что льстец пытается манипулировать нами, — мы, как правило, верим похвале и испытываем симпатию к тем, кто нас хвалит, причем часто даже тогда, когда похвала явно фальшива.

Эксперимент, проведенный в Северной Каролине, показал, насколько беспомощными мы оказываемся, когда сталкиваемся с лестью. Мужчинам, принимавшим участие в этом исследовании, дали возможность узнать, что говорили о них люди, которые в чем-то зависели от этих мужчин. Одни узнали только положительное, другие — только отрицательное, а третьи — и хорошее и плохое. Исследователи сделали три интересных вывода. Во-первых, больше всего участникам эксперимента понравились те люди, которые их только хвалили. Во-вторых, симпатия к этим людям возникла несмотря на то, что участники эксперимента прекрасно понимали, что льстецы стремились извлечь выгоду из их благорасположения к ним. Наконец, в отличие от всякого рода критических замечаний, похвале не обязательно быть точной, чтобы действовать. Одобряющие замечания вызывали расположение к льстецу и тогда, когда они были верными, и тогда, когда они были неверными (Drachman, deCarufel & Insko, 1978).

Очевидно, мы склонны автоматически реагировать на похвалы. Поэтому мы можем оказаться жертвами любого, кто использует их с целью добиться нашего расположения. Щелк, зажужжало. С этой точки зрения ежегодная рассылка открыток "Вы мне нравитесь" представляется не такой уж нелепой.

Контакт и взаимодействие

В большинстве случаев нам нравится то, что нам знакомо (Monahan, Murphy & Zajonc, 2000). Чтобы проверить это, проведите эксперимент. Возьмите негатив фотографии, которая показывает полностью ваше лицо, и сделайте с его помощью пару отпечатков: один — показывающий, как вы выглядите на самом деле, и другой — показывающий "зеркальный" образ (левая и правая стороны вашего лица при этом поменяются местами). Теперь решите, какая "версия" нравится вам больше, а затем попросите сделать выбор вашего лучшего друга. Скорее всего, произойдет нечто странное: ваш друг предпочтет "правильный" отпечаток, а сами вы окажете предпочтение зеркальному образу. Почему? Потому что вы оба будете положительно реагировать на знакомое лицо — ваш друг на то, которое видит он, а вы — на то, которое каждый день видите в зеркале (Mita, Dermer & Knight, 1977).

Фактор знакомства играет важную роль при решении самых разных вопросов, включая политические (Grush, 1980; Grush, McKeough & Ahlering, 1978). Похоже, избиратели часто отдают предпочтение какому-либо кандидату просто потому, что его имя кажется им знакомым. Во время выборов, проводившихся несколько лет назад в Огайо, человек, имевший мало шансов выиграть в борьбе за пост главного прокурора штата, одержал победу лишь потому, что незадолго до выборов сменил свою фамилию на фамилию Браун — члены семейства Браун имели большой авторитет у жителей Огайо.

Как может случаться подобное? Попробуем ответить на этот вопрос. Мы часто не осознаем, что на нашу точку зрения на какой-либо предмет или явление влияет то, сколько раз мы с ним сталкивались в прошлом. Был проведен интересный эксперимент. Испытуемым очень-очень быстро показывали на экране лица нескольких индивидов, так что позже испытуемые не могли их узнать. Однако чем чаще лицо какого-либо человека мелькало на экране, тем чаще испытуемым нравился именно этот человек, когда они вступали в последующее взаимодействие. А поскольку расположение способствует оказанию социального влияния, слова индивидов, чьи лица появлялись на экране чаще других, казались испытуемым наиболее убедительными (Bornstein, Leone & Galley, 1987). Похожий результат был получен при изучении рекламы, мелькавшей в режиме онлайн. Реклама фотоаппарата появлялась 5 раз, 20 раз или вовсе не появлялась в начале статьи, которую читали участники эксперимента. Чем чаще появлялась реклама, тем большему количеству участников нравился этот фотоаппарат, несмотря на то что они не осознавали увиденного (Fang, 2007).

Принимая во внимание склонность людей хорошо относиться к тому, с чем они уже сталкивались, некоторые психологи рекомендуют соответствующим образом подходить к расовой проблеме. Они считают, что если представители различных рас будут больше общаться на равных, то они естественным образом начнут испытывать симпатию друг к другу. Для того чтобы проверить истинность этого предположения, психологи стали внимательно изучать проблему школьной интеграции и обнаружили не соответствующую их представлениям модель. Школьная десегрегация скорее обостряет межрасовые противоречия, нежели сглаживает их (Stephan, 1978).

Давайте остановимся на проблеме школьной интеграции. Какими бы добрыми намерениями ни руководствовались поборники межрасовой гармонии, считающие, что достичь ее можно посредством простого сближения рас, их старания вряд ли принесут плоды, поскольку доказательства, на которых они основываются, весьма основательно вводят в заблуждение. Во-первых, исследования показали, что в школьной обстановке дети взаимодействуют с членами других этнических групп менее охотно, чем с членами своей собственной группы. Надо признать, что школьная интеграция во многом формальна. Учащиеся стараются держаться в рамках своей этнической группы и неохотно сближаются с членами других групп (Dixon et al, 2005; Oscamp & Schultz, 1998). Во-вторых, исследования показывают, что близкое знакомство с каким-либо человеком не обязательно способствует появлению симпатии к нему (Gaertner et al., 1999). Многократно повторяющиеся столкновения с индивидом при неблагоприятных обстоятельствах, в случаях, когда имеют место разочарование, конфликт или конкуренция, как правило, не улучшают отношения к этому индивиду (Richeson & Shelton, 2007; Swap, 1977; Zajonc, Markus & Wilson, 1974). А атмосфера в типичной американской классной комнате далека от идеальной.

Ниже приводится отчет психолога Эллиота Аронсона, консультанта по школьным проблемам, работающего в Остине, штат Техас. Данная им характеристика традиционной образовательной деятельности может быть отнесена практически к любой средней школе в Соединенных Штатах:

В общем, вот как это работает. Учитель стоит перед классом и задает вопросы. От шести до десяти детей подпрыгивают на своих местах и размахивают руками перед лицом учителя, демонстрируя горячее желание выйти к доске и показать, какие они умные и сообразительные. Несколько детей сидят спокойно, отводя глаза и пытаясь стать невидимыми. Когда учитель вызывает одного ребенка, на лицах нетерпеливых, мечтающих выступить учащихся появляется выражение разочарования и смятения, а на лицах не знающих ответа учащихся можно прочитать облегчение. Здесь "правит бал" жестокая конкуренция, потому что дети борются за любовь и одобрение одного из двух или трех наиболее важных в их мире людей.

В построенном таким образом обучающем процессе дети не научатся любить и понимать друг друга. Вызовите в памяти свой собственный опыт. Если вы знали правильный ответ, а учитель вызывал кого-то другого, вы, вероятно, надеялись, что тот ученик сделает ошибку и у вас появится шанс показать свои знания. Если вас вызывали и вы отвечали слабо или если вы даже не поднимали руку, чтобы конкурировать, вы, вероятно, завидовали своим одноклассникам, которые знали ответ, и возмущались ими. Дети, которые учатся неважно, часто становятся завистливыми и обидчивыми, осуждают отличников, дразнят их учительскими любимчиками и даже прибегают к насилию. Хорошо успевающие ученики, в свою очередь, часто относятся к неудачникам презрительно, называют их "глупыми" или "дураками". В условиях такой конкуренции дети просто не могут доброжелательно относиться к своим школьным товарищам ("Aronson", 1975).

Неудивительно, что примитивная школьная десегрегация способствует скорее усугублению, нежели уменьшению расовой неприязни. Поскольку наши дети устанавливают приятные социальные контакты, находят друзей в своих этнических группах и сталкиваются с членами других групп в основном в "конкурентном котле" классной комнаты, нам следует ожидать именно этого.

Как решить данную проблему? Возможно, не стоит возлагать слишком большие надежды на школьную интеграцию? Но едва ли это выход. Даже если проигнорировать возражения, которые неизбежно возникнут у политиков и юристов, и ожесточенные споры, которые наверняка разгорятся в обществе, нельзя не признать, что можно привести ряд довольно веских доводов в защиту школьной интеграции. Например, хотя уровень успеваемости белых учащихся, скорее всего, останется прежним, успеваемость учащихся, относящихся к национальным меньшинствам, с большой вероятностью значительно улучшится после десегрегации (Stephan, 1978).

Мы должны осторожно подходить к проблеме школьной интеграции, чтобы не выплеснуть из ванны ребенка вместе с водой. В наше время дети мокнут в грязной воде постоянно увеличивающейся расовой враждебности. Надо постараться удалить только воду, оставив ребенка сиять после купания. К счастью, специалисты в области школьного образования разработали концепцию "обучения через сотрудничество". Эта концепция дает нам реальную надежду на ликвидацию расовых предрассудков. Поскольку во многих школах эти предрассудки "подпитываются" отношениями соперничества между членами различных этнических групп, педагоги предлагают экспериментировать с формами обучения, основанными скорее на сотрудничестве с одноклассниками, нежели на конкуренции.

Отправляемся в лагерь

Давайте рассмотрим конкретный пример использования подхода, основанного на сотрудничестве. Тридцать лет назад родившийся в Турции социолог Музафер Шериф и его коллеги (Sherif, Harvey, White, Hood & Sherif, 1961) заинтересовались проблемой межгрупповых конфликтов. Шериф и его исследовательская команда решили провести несколько исследований в летних лагерях для мальчиков. Мальчики даже не подозревали о том, что они являлись участниками эксперимента. Шериф и его ассистенты меняли условия жизни в лагере и пытались выяснить, как различные социальные изменения влияют на отношения между группами.

Как выяснили исследователи, для того чтобы вызвать у детей чувство взаимной неприязни, почти ничего не потребовалось. Простого распределения мальчиков по двум жилым помещениям оказалось достаточно, чтобы возбудить у членов разных групп чувство "мы против них", а присвоение этим двум группам названий ("Орлы" и "Гремучие змеи") усилило чувство соперничества. Мальчики начали принижать достижения другой группы и высмеивать ее членов. Однако по-настоящему страсти разгорелись, когда экспериментаторы сознательно ввели во взаимодействие мальчиков элементы конкурентной деятельности. Охота за сокровищами, игра "Хижина против хижины", перетягивание каната, атлетические соревнования привели к появлению обидных прозвищ и к конфронтации. Во время соревнований членов чужой команды обзывали "мошенниками", "трусами" и "вонючками". Совершались налеты на хижины "врагов", похищались и сжигались знамена соперников, развешивались угрожающие надписи, обычным явлением стали потасовки в столовой.

Шерифу вскоре стало ясно, что вызвать у мальчиков ненависть друг к другу необычайно легко. Для этого достаточно просто разделить мальчиков на группы и дать им немного повариться в собственном соку. Затем следует вызвать у них стремление к конкуренции. В результате мы будем иметь дело с бурлящей перекрестной групповой ненавистью.

Затем перед экспериментаторами встала более сложная задача — ликвидировать укоренившуюся враждебность. Исследователи стали организовывать общие отрядные встречи, коллективные просмотры фильмов и другие подобные мероприятия. Результаты были ужасными даже тогда, когда эта совместная деятельность носила приятный характер (кинофильмы, общественные события). Пикники заканчивались сражениями, в которых пища использовалась в качестве метательных снарядов, во время вечеров отдыха устраивались шумные потасовки, очереди в столовой превращались в место проведения соревнований по выталкиванию соперников. Шерифу и его ассистентам начало казаться, что они, подобно доктору Франкенштейну, создали чудовище, которое не в состоянии контролировать. К счастью, в один из самых напряженных моментов они испробовали стратегию, которая была одновременно простой и эффективной.

Была смоделирована серия ситуаций, в которых конкуренция между группами принесла бы вред всем, а сотрудничество привело бы к получению взаимной выгоды. Во время продолжавшейся весь день экскурсии было "обнаружено", что единственный автомобиль, на котором можно было привезти продукты из города, застрял в придорожной канаве. Мальчики собрались вместе и толкали автомобиль до тех пор, пока он не оказался на дороге. В другом случае исследователи организовали перерыв в снабжении лагеря водой, которая поступала по трубам из отдаленного резервуара. Понимая необходимость объединения усилий в возникшей чрезвычайной ситуации, мальчики сами нашли решение проблемы и реализовали его до конца дня. В третьем случае исследователи сообщили мальчикам, что за прокат любимого всеми фильма требуется заплатить сумму, которую лагерь не может себе позволить. Понимая, что спасти положение можно только посредством объединения финансовых ресурсов, мальчики внесли свои личные деньги в общий фонд. В результате они провели необыкновенно приятный вечер в компании друг друга.

Полученные результаты воодушевили исследователей. Успешные объединенные усилия, направленные на достижение общих целей, положили конец расколу и вражде между группами. Вскоре прекратились словесные баталии, толкотня в очередях, мальчики начали "перемешиваться" за обеденными столами. Когда исследователи попросили мальчиков перечислить имена своих лучших друзей, большинство детей назвали имена мальчиков из бывшей чужой группы; раньше же мальчики считали друзьями только членов своей группы. Некоторые даже благодарили исследователей за то, что те помогли им вновь обрести друзей и изменить свое мнение о членах отряда. Один эпизод особенно показателен. Мальчики возвращались после вечернего сбора у костра в одном автобусе. Раньше такая поездка наверняка привела бы к шумной ссоре, теперь же мальчики сами потребовали, чтобы их разместили в одном автобусе. Когда водитель остановил автобус, чтобы дать детям возможность подкрепиться, члены одной группы, у которых в общей копилке оставалось пять долларов, решили угостить своих бывших злейших противников молочным коктейлем!

Чем же можно объяснить такие поразительные перемены? Почему мальчики стали считать друг друга союзниками, хотя раньше видели друг в друге соперников? Решающую роль сыграло навязывание группам общих целей. Именно сотрудничество, которое было необходимо для достижения этих целей, в конце концов позволило членам враждующих групп увидеть друг в друге ценных помощников и друзей (Paolini et al., 2004; Wright, Aaron, McLaughlinIVolpe & Ropp, 1997). Когда успех является результатом общих усилий, трудно сохранять чувство враждебности по отношению к тем, кто был рядом и подставил плечо в трудную минуту3.

Назад в школу

Психологи, занимающиеся проблемами образования, сочли возможным перенести выводы Шерифа и его коллег на отношения детей в школьных классах, состоящих из представителей различных этнических групп. Если бы можно было модифицировать учебный процесс таким образом, чтобы он включал в себя элементы сотрудничества, способствующего общему успеху, возможно, появились бы предпосылки для установления дружеских отношений между членами разных групп. Подобные программы взяты на вооружение во многих школах в разных штатах (Johnson, 2003; Oskamp & Schultz, 1998). Особенно интересный подход, получивший название метод "составной картинки-головоломки", был впервые применен Эллиотом Аронсоном и его коллегами в Техасе и Калифорнии (Aronson, Stephan, Sikes, Blaney & Snapp,1978).

Суть метода "составной картинки-головоломки" заключается в следующем. Педагоги побуждают учащихся к совместной работе по овладению материалом, который будет проверяться на предстоящем экзамене. Формируются команды учащихся, причем каждому из них предоставляется только часть информации, необходимой для выполнения какой-либо учебной задачи. Таким образом, учащимся приходится по очереди учить друг друга и помогать друг другу. Каждый нуждается во всех остальных. Работая над задачами, которые могут быть решены только объединенными усилиями, учащиеся, подобно мальчикам из лагеря, участвовавшим в экспериментах Шерифа, из соперников превращаются в союзников.

Применение метода "составной картинки-головоломки" в недавно десегрегированных классах дало впечатляющие результаты. Исследования показали, что по сравнению с классами, в которых использовался традиционный конкурентный метод, в классах, в которых применялся метод "составной картинки-головоломки", отношения между членами различных этнических групп были более дружественными. Помимо значительного снижения уровня враждебности в этих классах отмечались и другие положительные моменты: учащиеся, относящиеся к этническим меньшинствам, стали больше уважать себя, любить школу, а также лучше учиться. Выиграли и белые ученики. Их самооценка заметно повысилась, интерес к занятиям возрос, а успеваемость осталась, по крайней мере, на таком же уровне, какой отмечался до десегрегации (Aronson, Bridgeman & Geffner, 1978a, 1978b).

Узнав о положительных результатах, полученных при использовании в школьных классах метода "составной картинки-головоломки", многие специалисты отнеслись к этому подходу с излишним энтузиазмом. Они решили, что проблема враждебности и конкуренции теперь может быть легко разрешена. Однако, как показывает многолетний опыт, подобные серьезные проблемы вряд ли можно так просто ликвидировать. Без сомнения, это относится и к данной проблеме (Rosenfield & Stephan, 1981; Slavin, 1983). Требуется не одно исследование, чтобы определить, в каком проценте случаев, в каком объеме и в какого рода группах будут работать стратегии сотрудничества. Необходимо также знать, как учителям лучше всего вводить новые методики — при условии, что они вообще будут их вводить. Методики совместного обучения не только радикально отличаются от традиционных рутинных методик, которыми пользуется большинство учителей; они могут также угрожать авторитету учителя, так как подразумевают передачу права на преподавание учащимся. Наконец, мы должны понимать, что конкуренция также необходима. Она может являться сильным стимулом к действию, а также влиять на самооценку. Задача педагогов, следовательно, заключается не в том, чтобы уничтожить конкуренцию, а в том, чтобы ограничить ее посредством введения в учебный процесс методик совместной деятельности, объединяющих представителей различных этнических групп и ведущих к успешным результатам.

Несмотря на упомянутые выше ограничения, меня не могут не воодушевлять полученные результаты. Когда я говорю со своими студентами или даже с соседями и друзьями о перспективах использования подходов, в основе которых лежит идея совместного обучения, я прямо-таки чувствую, как во мне растет оптимизм. Средние школы очень долго были источником приводящих в уныние новостей, касающихся низкой успеваемости, истощения физических и духовных сил учителей, роста преступности и, конечно, межрасовых конфликтов. Теперь, как мне кажется, в конце туннеля забрезжил свет, и я глубоко этим взволнован.

Таким образом, можно сделать два главных вывода. Во-первых, хотя знакомство и контакт обычно способствуют появлению чувства симпатии, имеет место нечто противоположное, если контакт связан с неприятными переживаниями. Следовательно, если дети, принадлежащие к различным расовым группам, брошены в неиссякаемый поток суровой конкуренции, враждебность должна усиливаться, и она действительно усиливается. Во-вторых, данные о том, что ориентированное на команду обучение является противоядием от враждебности, говорят о достаточно сильном влиянии сотрудничества на процесс установления дружеских отношений.

Как показали исследования, метод «составной картинки-головоломки» — это не только эффективный способ увеличить сплоченность среди многонациональной группы. Он также повышает самооценку, успеваемость и интерес к занятиям среди представителей этнических меньшинств

Рис. 2. Как показали исследования, метод "составной картинки-головоломки" — это не только эффективный способ увеличить сплоченность среди многонациональной группы. Он также повышает самооценку, успеваемость и интерес к занятиям среди представителей этнических меньшинств.

Теперь нам следует попытаться ответить на несколько важных вопросов. Стремятся ли "профессионалы уступчивости" к установлению с людьми отношений сотрудничества, чтобы заставить этих людей относиться к ним с симпатией и, вследствие этого, говорить "да" на их требования? Обращают ли они наше внимание на факт наличия отношений сотрудничества в конкретных ситуациях? Стремятся ли они развить эти отношения, если они слабо выражены? И, что особенно важно, создают ли "профессионалы уступчивости" искусственно отношения сотрудничества в тех случаях, когда они отсутствуют?

"Профессионалы уступчивости" беспрестанно повторяют, что мы с ними работаем ради одной и той же цели, что мы должны "тянуть лямку вместе" для взаимной выгоды, что они, по существу, являются нашими товарищами по команде. Здесь можно привести множество примеров. Так, продавец новых автомобилей часто принимает сторону покупателя и "дает бой" боссу, чтобы обеспечить заключение выгодной для него сделки4. "Профессионалами уступчивости" являются многие полицейские следователи, задача которых заключается в том, чтобы побудить подозреваемых признаться в совершении преступления.

В последние годы судебная администрация ввела множество ограничений, касающихся методов воздействия полицейских на подозреваемых, особенно методов "выколачивания" признаний. Многие процедуры, которые применялись в прошлом с целью заставить преступника признать свою вину, теперь не используются из опасения, что это приведет к отказу судьи от рассмотрения дела. Однако судьи не находят ничего незаконного в использовании полицией методов, основанных на тонком понимании человеческой психологии. По этой причине следователи по уголовным делам все чаще применяют такие уловки, как, например, метод "хороший коп / плохой коп".

Суть метода "хороший коп / плохой коп" заключается в следующем. Молодого человека, подозреваемого, скажем, в ограблении, но настаивающего на своей невиновности, приводят в комнату, где его начинают допрашивать два офицера. Один из офицеров играет роль плохого копа либо потому, что эта роль ему подходит, либо просто потому, что сейчас его очередь. Едва подозреваемый успевает переступить порог, плохой коп начинает ругать "сукиного сына" за ограбление. На протяжении всего допроса он не перестает рычать и ворчать. Он пинает стул, на котором сидит заключенный, чтобы подчеркнуть свои слова. Создается такое впечатление, что на месте подозреваемого плохой коп видит кучу мусора. Если подозреваемый оспаривает обвинения плохого копа или отказывается на них отвечать, плохой коп начинает злиться. Его ярость каждую минуту усиливается. Он клянется, что сделает все возможное, чтобы обеспечить вынесение подозреваемому самого сурового приговора. Он заявляет, что у него есть друзья в прокуратуре округа, которые, узнав, что подозреваемый не желает сотрудничать с полицией, будут особенно жестко вести процесс.

На начальном этапе действий плохого копа его партнер, хороший коп, сидит в стороне. Затем хороший коп начинает вмешиваться в разговор. Сначала он говорит только с плохим копом, пытаясь умерить его усиливающийся гнев: "Успокойся, Фрэнк, успокойся". Но плохой коп кричит в ответ: "Не успокаивай меня, ты ведь видишь — он лжет мне в лицо! Я ненавижу этих лживых ублюдков!" Немного позже хороший коп выступает в защиту подозреваемого: "Не суди его так строго, он ведь еще ребенок". Это не такая уж большая поддержка, но по сравнению с тирадами плохого копа слова хорошего копа звучат для заключенного как музыка. Однако плохого копа не так-то просто убедить: "Ребенок? Он не ребенок. Он дерьмо. Он дерьмо, вот что он такое. И я скажу тебе кое-что еще. Этому ослу больше восемнадцати, так что я могу засунуть его так далеко за решетку, что без карманного фонаря его будет не найти".

Теперь хороший коп начинает говорить непосредственно с подозреваемым. Он называет его по имени и обращает внимание на любые положительные детали дела: "Твое счастье, Кенни, что никто не был ранен и ты не был вооружен. Я не думаю, что приговор будет слишком суровым". Если подозреваемый настаивает на своей невиновности, плохой коп разражается новой тирадой, полной проклятий и угроз. На этот раз хороший коп останавливает его: "Хорошо, Фрэнк, — говоря это, хороший коп вручает плохому копу деньги, — я думаю, что нам всем можно было бы выпить по чашке кофе. Как насчет того, чтобы раздобыть три чашки?".

Когда плохой коп уходит, хороший коп получает возможность проявить свои артистические способности: "Послушай, я не знаю почему, но моему партнеру ты не нравишься, и он не собирается тебя вытаскивать. Он и не смог бы этого сделать, потому что у нас сейчас имеется достаточно свидетельств против тебя. И он прав относительно того, что окружная прокуратура обходится жестко с теми парнями, которые не хотят сотрудничать с полицией. Тебя ждут пять лет, парень, пять лет! Но я не хочу, чтобы это с тобой случилось. Так что если ты прямо сейчас, до того, как мой напарник вернется, признаешь, что участвовал в ограблении, я лично займусь твоим делом и замолвлю за тебя словечко в окружной прокуратуре. Если мы оба постараемся, мы сможем скосить срок с пяти лет до двух, может быть, даже до одного года. Окажи услугу нам обоим, Кенни. Только скажи мне, как ты это сделал, а затем давай начнем думать над тем, как тебе поскорее выбраться отсюда". Часто результатом применения такого приема является полное признание подозреваемого.

Методика типа "хороший коп / плохой коп" работает по нескольким причинам: плохой коп при помощи угроз быстро внушает подозреваемому страх перед долгим тюремным заключением; принцип контрастного восприятия (глава 1) гарантирует, что при сравнении с неистовствующим, злобным плохим копом следователь, играющий роль хорошего копа, будет казаться особенно разумным и добрым человеком (Kamisar, 1980). Поскольку хороший коп неоднократно выступает в защиту подозреваемого и даже тратит свои личные деньги на чашку кофе для него, правило взаимного обмена оказывает давление, требуя ответной услуги (Rafaeli & Sutton, 1991). Одна из основных причин эффективности данной методики заключается в следующем: у подозреваемого создается впечатление, что рядом есть человек, который находится на его стороне, кто-то, думающий о его благополучии, кто-то, работающий с ним вместе, для него. В большинстве случаев подобный человек вызвал бы симпатию, а в рассматриваемой чрезвычайной ситуации он представляется подозреваемому просто спасителем. А от спасителя остается лишь короткий шаг до заслуживающего полного доверия отца-исповедника.

Психологическая обработка с использованием условных рефлексов и ассоциаций

"Почему они обвиняют меня, док?" — голос метеоролога местного телевидения дрожал в моей телефонной трубке. Ему дали мой номер телефона в психологическом отделе моего университета, куда он обратился за помощью. Этот человек никак не мог найти ответ на вопрос, который мучил его в течение долгого времени.

"Это какое-то сумасшествие, не так ли? Все знают, что я просто сообщаю сведения о погоде, что я не устанавливаю ее, верно? Почему же я приобретаю такую известность, когда погода портится? Во время наводнения прошлого года я возненавидел почту! Один парень грозил застрелить меня, если дожди не прекратятся. Боже, я до сих пор оглядываюсь, чтобы посмотреть, нет ли его поблизости. Иногда люди освистывают меня из-за волны жары или чего-нибудь подобного. Они точно знают, что я не отвечаю за погоду, но это знание, похоже, их не останавливает. Вы можете помочь мне понять этих людей, док? Их поведение в самом деле угнетает меня".

Я пригласил метеоролога прийти для разговора в мой офис. Когда он пришел, я попытался объяснить ему, что он является жертвой извечной реакции типа щелк, зажужжало. Люди рассматривают некоторые вещи как связанные друг с другом. Я мог бы привести множество примеров из современной жизни. Мне показалось, что вероятнее всего расстроенному метеорологу мог бы помочь пример из истории древнего мира. Я предложил ему подумать о полной опасностей жизни царских посланцев древней Персии. Любой такой посланец больше кого бы то ни было надеялся на победу персидских воинов на поле битвы. Если посланец имел в своей сумке депешу, в которой содержалось известие о победе, с ним обращались как с героем, когда он прибывал во дворец. Его щедро кормили и поили, а также предоставляли ему любых женщин по его выбору. Однако если посланец приносил весть о военной катастрофе, его принимали иначе: без долгих рассуждений несчастного казнили./p>

Я надеялся, что суть этой истории не ускользнет от метеоролога. Я хотел, чтобы он осознал мысль, которая сейчас так же верна, как и в древней Персии. Шекспир выразил эту мысль в одной яркой строке: "Природа плохой новости заражает того, кто ее сообщает". Существует естественная тенденция испытывать неприязнь к человеку, который сообщает нам неприятную информацию, даже если он не имеет отношения к плохой новости. Одной ассоциации с ней достаточно, чтобы вызвать у нас антипатию к этому человеку (Manis, Cornell & Moore, 1974).

Я надеялся, что метеоролог сделает еще один важный вывод из приведенного мной исторического примера. Он должен был понять, что не является исключением в толпе других "сообщающих" и что по сравнению с некоторыми из них (например, с персидскими посланцами) он весьма удачлив. В конце нашей встречи я понял из слов метеоролога, что он осознал смысл рассказанной мною истории. "Док, — сказал он на пути к выходу, — я теперь чувствую себя намного лучше. Я рад, что нахожусь в Фениксе, где солнце светит триста дней в году. Слава богу, что я не предсказываю погоду в Буффало".

Прощальные слова метеоролога показывают, что он понял больше, чем я сказал ему, относительно факторов, влияющих на отношение к нему телезрителей. Связь с плохой погодой производит отрицательный эффект, но связь с солнечным сиянием должна, по идее, делать метеоролога чрезвычайно популярным. И так действительно происходит в жизни. Принцип ассоциации является общим, в соответствии с ним возникают как положительные, так и отрицательные связи. Невинные ассоциации с чем-то плохим или хорошим влияют на чувства, которые испытывают люди по отношению к нам (Lott & Lott, 1965).

Похоже, нашим родителям интуиция подсказывает, как влияют на отношение к человеку негативные ассоциации. Вспомните, как ваша мать не разрешала вам играть на улице с плохими детьми. Вспомните, как она говорила: "Не имеет значения, сделал ли ты сам что-нибудь дурное, потому что в глазах соседей ты такой же, как дети, в обществе которых ты проводишь время". Таким образом, наши родители говорили нам об отрицательной стороне принципа ассоциации. И они были правы. Люди считают, что у нас такие же черты характера, что и у наших друзей (Miller, Campbell, Twedt & O’Connell, 1966).

Метеорологи платят за "финты" природы. Дэвид Л. Лэнгфорд ("Associated Press").

Метеорологи неплохо живут за счет разговоров о погоде в телеэфире, но когда мать-природа выкидывает какой-нибудь финт, они бросаются на поиски укрытия.

Несколько человек, на протяжении многих лет предсказывающих погоду, сообщили интересные факты из своей жизни. Их не раз били зонтиками старые леди, к ним приставали пьяные в барах, люди кидали в них снежками и галошами, угрожали смертью и обвиняли в том, что они пытаются играть роль Бога.

"Мне позвонил один парень и сказал, что если на Рождество пойдет снег, я не доживу до Нового года", — рассказал Боб Грегори, синоптик, проработавший на телевидении (WTHR-TV) в Индианаполисе 9 лет.

Большинство синоптиков утверждают, что точность прогнозов на день составляет от 80 до 90%, но более долгосрочные предсказания часто не сбываются. Телевизионные ведущие передачи "Прогноз погоды" просто сообщают информацию, которую выдают компьютеры и предоставляют анонимные метеорологи из Национальной службы погоды или частных агентств.

Но люди обращают внимание именно на лицо на экране.

Том Боннер, 35 лет, который 11 лет проработал на телевидении (KARK-TV) в Литтл-Роке, штат Арканзас, рассказал об одном происшедшем с ним случае. Как-то раз дюжий фермер из Лонока, выпивший чересчур много, подошел к нему в баре, ткнул пальцем в грудь и сказал: "Ты тот, кто послал торнадо и сорвал с места мой дом. Я собираюсь снести тебе голову".

Боннер оглянулся в поисках вышибалы, но не обнаружил его. Тогда он ответил: "Да, это верно насчет торнадо, и я скажу тебе кое-что еще: я пошлю еще одно, если ты не отстанешь".

Несколько лет назад в Миссион Вэлли в Сан-Диего произошло наводнение, после которого во всей округе долго стояла вода. Майкл Амброуз из KGTV вспоминает, как к его машине подошла женщина, ударила зонтиком по ветровому стеклу и сказала: "В этом дожде виноваты вы".

Чак Уитэкер из WSBT-TV в Сауз-Бенде, штат Индиана, говорит: "Одна маленькая старая леди позвонила в полицию и потребовала арестовать метеоролога за то, что он вызвал повсюду снегопады".

Женщина, расстроенная тем, что в день свадьбы ее дочери шел дождь, позвонила Тому Джоллсу из WKBW-TV в Буффало, штат Нью-Йорк, чтобы высказать свое мнение. "Она считала меня виновным и заявила, что если когда-нибудь меня встретит, то, вероятно, ударит", — рассказал Том.

Сонни Эллиот из WJBK-TV, предсказывавший погоду в Детройте в течение 30 лет, вспоминает, как несколько лет назад он предсказал, что толщина снежного покрова составит от 2 до 4 дюймов, а она составила 8 дюймов. В отместку коллеги Эллиота установили хитрое приспособление, которое обрушило на бедного синоптика около 200 галош, когда он пришел на работу на следующий день.

"У меня до сих пор остались шишки", — говорит Эллиот.

Комментарий автора: обратите внимание на сходство между сообщениями метеоролога, который пришел в мой офис, и сообщениями других работающих на телевидении метеорологов.

Что касается положительных ассоциаций, то здесь нам дают урок "профессионалы уступчивости". Они постоянно стремятся связать себя или свою продукцию с тем, что нам нравится. Вы когда-нибудь задумывались, что именно делают все эти красивые фотомодели, которые рекламируют автомобили, стоя рядом с ними? Как надеются рекламодатели, они "одалживают" свою привлекательность автомобилям. Рекламодатель уверен, что мы по ассоциации отреагируем на рекламируемую продукцию точно так же, как мы реагируем на красивых девушек, — и мы поступаем именно так.

Было проведено интересное исследование. Нескольким мужчинам показывали рекламу новой машины. Эту машину рекламировала соблазнительная женщина-фотомодель. Мужчины, видевшие такую рекламу, оценивали все параметры машины выше, чем мужчины, которые видели ту же самую рекламу, но без красивой модели. Однако большинство мужчин отказывались признать, что один вид молодой симпатичной женщины повлиял на их оценку автомобиля (Smith & Engel, 1968).

Было проведено множество интересных экспериментов (Bierley, McSweeney & Vannieuwkerk, 1985; Corn, 1982), однако наиболее впечатляющим примером того, как принцип ассоциации может повлиять на наше подсознание и заставить нас расстаться с деньгами, является следующий. Это серия исследований, касающихся использования кредитных карточек и расходов (Feinberg, 1986). Кредитные карточки являются сравнительно новым изобретением. Они позволяют потребителям без затрат времени приобретать товары и оплачивать услуги. Кредитные карточки, благодаря своему удобству, вызывают у большинства людей положительные ассоциации.

Исследователь покупательского спроса Ричард Файнберг задался вопросом о том, как влияет наличие кредитных карточек на тенденцию людей тратить деньги. В ходе проведения в Западном Лафайетте, штат Индиана, ряда исследований Файнберг получил вызывающие глубокий интерес — и не меньшую тревогу — результаты. Постоянные посетители ресторанов дают большие чаевые, когда платят по кредитной карточке, а не наличными. Студенты колледжа готовы тратить в среднем на 29% больше денег на предметы из каталога для заказов по почте, когда они рассматривали эти предметы в комнате, в которой находились изображения кредитной карточки типа "MasterCard". Заключительное исследование показало, что когда студентов просили сделать благотворительный взнос в "Объединенный путь" (The United Way), они более охотно давали деньги, если находились в комнате, где имелись изображения кредитной карточки "MasterCard", нежели в помещении, где их не было (87% против 33%). Эти результаты являются одновременно и тревожащими, и поучительными. Они показывают, что принцип ассоциации способен побуждать людей идти на уступки. Хотя сами кредитные карточки не использовались для внесения благотворительных вкладов, наличие их изображений (с сопровождающими их положительными ассоциациями) побудило людей потратить больше наличных денег. Последнее явление было повторено в двух исследованиях ресторанов, где посетители получали свои счета на подносах для чаевых с изображением и без изображения кредитной карты. Посетители давали гораздо больше чаевых, когда изображение карты присутствовало, даже если они платили наличными5 (McCall & Belmont, 1996).

Поскольку принцип ассоциации работает так эффективно — и так незаметно, — предприниматели стремятся связать свои продукты с каким-либо модным элементом или последним научным или культурным достижением. После первого полета американцев на Луну всё, от бутылок с лимонадом до дезодорантов, содержало в себе намек на американскую космическую программу. Во время проведения олимпиад нам торжественно объявляют, какой именно лак для волос и лосьон для ухода за лицом предпочитают наши любимые спортсмены6. В 1970-е годы, когда в моду вошла естественность, увлечение "естественным" стало повальным. Иногда употребление этого слова не имело ни малейшего смысла: "Смените цвет ваших волос естественно", — настаивали ведущие одной популярной телевизионной коммерческой передачи. Точно так же, вполне понятно, что объем продаж игрушки "Марс Ровер" резко возрос после приземления на Марсе американского модуля в 1997 году, однако вряд ли это событие имело значение для производителей шоколада "Марс", название которого никак не связано с космосом, а происходит от имени основателя компании Франклина Марса (White, 1997). Совсем недавно исследователи выяснили, что рекламные плакаты, объявляющие о распродаже, увеличивают объем покупок (даже если при этом не происходит реальной экономии) не только потому, что покупатели осознают: "О, я могу здесь сэкономить!" В дополнение к этому покупка становится более вероятной, потому что вывески много раз ассоциировались у этих покупателей с хорошими ценами в прошлом. Следовательно, любой товар, связанный с вывеской "распродажа", автоматически оценивается более благосклонно (Naylor et al., 2006).

Когда Опра Уинфри присоединилась к свите кандидата в президенты Барака Обамы, его рейтинги в опросах взлетели

Рис. 3. Когда Опра Уинфри присоединилась к свите кандидата в президенты Барака Обамы, его рейтинги в опросах взлетели.

Связь имен знаменитостей с продуктами — это еще один трюк, который любят рекламодатели. Профессиональным спортсменам платят большие деньги за разрешение использовать их имена в рекламе различных товаров, которые имеют непосредственное отношение к их спортивной деятельности (спортивные туфли, теннисные ракетки, шары для гольфа) или не имеют его вовсе (безалкогольные напитки, аппараты для приготовления воздушной кукурузы, колготки). Для рекламодателя важно установить связь; она не должна быть логичной, она должна быть просто положительной.

Имена популярных эстрадных артистов также часто используются с целью рекламы товаров. Недавно политики осознали, что их связь со знаменитостями оказывает сильное влияние на избирателей.

Кандидаты на пост президента собирают вокруг себя популярных неполитических деятелей, которые либо активно участвуют в предвыборной кампании, либо просто "одалживают" свои имена. Подобные игры имеют место даже на уровне штатов и на местном уровне. Приведем в качестве примера комментарий одной женщины из Лос-Анджелеса, выразившей свои противоречивые чувства относительно калифорнийского референдума, на котором обсуждалась необходимость запрещения курения в общественных местах: "Мне очень трудно принять решение. Одни звезды выступают против запрета, другие же заявляют, что курение в общественных местах неприемлемо. Не знаешь, как голосовать".

Не звонит ли имя Павлова в колокольчик?

Многие политики стремятся вызвать у людей ассоциации с чистотой материнства, безмятежностью сельского пейзажа, любимым с детства вкусом яблочного пирога, и именно в ассоциациях с едой они особенно искусны. Например, обитатели Белого дома по традиции пытаются оказать влияние на упорствующих законодателей именно во время еды. Это может быть ланч на природе, роскошный завтрак или элегантный обед; если же должно быть принято особо важное решение, появляется столовое серебро. На вечерах, посвященных сбору средств, также обычно подается какая-нибудь еда. Обратите внимание на то, что на таких вечерах призывы к пожертвованию денег никогда не начинают звучать до появления на столах угощения. Существует несколько причин подобного соединения "приятного с полезным". Например, экономится время, а также задействуется правило взаимного обмена. Одна, наименее бросающаяся в глаза, причина была выявлена в ходе исследования, проводившегося в 1930-е годы известным психологом Грегори Разраном (Razran, 1938).

Разран использовал так называемую ланчевую методику. Он обнаружил, что во время еды у испытуемых улучшалось отношение к собеседникам и к тому, что они говорили. В примере, наиболее подходящем для наших целей (Razran, 1940), Разран показывал испытуемым некоторые политические заявления, которые они высоко оценивали раньше. После того как были представлены все политические заявления, Разран обнаружил, что только некоторые из них заслужили одобрение, а именно представленные во время еды. И эти изменения в симпатиях, похоже, произошли бессознательно, поскольку испытуемые не могли вспомнить, какие именно заявления они просматривали во время еды7

.

Как Разран пришел к ланчевой методике? Почему он решил, что она сработает? Прежде чем ответить на эти вопросы, я считаю нужным сказать несколько слов о научной карьере Разрана. Он не только был уважаемым в ученых кругах независимым исследователем, но был также переводчиком, одним из первых, кто познакомил англоязычного читателя с новаторскими работами российских психологов. Эти работы были посвящены изучению принципа ассоциации, причем на их авторов явно оказали сильное влияние идеи выдающегося физиолога Ивана Павлова.

Научные интересы Павлова были поразительно разнообразны. Он был удостоен Нобелевской премии за сделанные им открытия, касающиеся работы пищеварительной системы. Однако самые важные экспериментальные демонстрации Павлова отличались логичностью и простотой. Одно из проведенных им исследований показало, что можно добиться типичной реакции животного на вид и запах пищи (слюноотделения), привлекая внимание этого животного к чему-либо, не имеющему отношения к еде (например, к колокольчику), если удастся связать между собой два этих раздражителя в сознании животного. Если процедура кормления в течение некоторого времени сопровождалась звоном колокольчика, то вскоре собака начинала выделять слюну при одном лишь этом звуке, даже тогда, когда еда не предоставлялась.

От классического наглядного эксперимента Павлова до ланчевой методики Разрана шаг небольшой. Очевидно, нормальную реакцию на еду можно ассоциировать с какими-либо другими предметами или явлениями. Догадка Разрана заключалась в том, что, помимо слюноотделения, существуют и другие нормальные реакции на еду, и одна из них — это благодушное настроение. Следовательно, возникающее во время еды приятное чувство можно связать с политическими заявлениями или с чем-нибудь другим.

"Профессионалы уступчивости" поняли, что еду можно заменить чем-то не менее приятным, что будет "одалживать" свои привлекательные черты идеям, продуктам и людям, искусственно с ним связанным. Теперь становится понятным, для чего красивые фотомодели создают фон для рекламируемых товаров в журнальных рекламных объявлениях. Вот для чего люди, составляющие радиопрограммы, сразу после мелодии, являющейся позывными станции, выпускают в эфир какую-нибудь популярную песню.

Мы часто бессознательно становимся жертвами использования принципа ассоциации теми, кто практикует методики достижения уступчивости. Но это вовсе не означает, что мы не понимаем, как этот принцип работает, или не используем его сами. Мы вполне можем войти в положение персидского царского посланца или современного синоптика, т.е. тех, кто должен сообщать плохие новости. Скорее всего, мы будем стараться избегать подобных ситуаций. Исследование, проведенное в Университете Джорджии, показало, как именно мы действуем, когда сталкиваемся с необходимостью сообщения хороших или плохих новостей (Rosen & Tesser, 1970). Студентам, которые ждали начала эксперимента, дали задание сказать своему товарищу, что для него было получено важное сообщение по телефону. В половине случаев предполагалось, что новость была хорошей, а в другой половине случаев — плохой. Исследователи обнаружили, что студенты передавали информацию по-разному, в зависимости от ее знака. Когда новость была хорошей, большинство студентов делали на этом акцент: "Тебе только что звонили и сообщили потрясающую новость. Подробности ты можешь узнать у экспериментатора". Когда же новость была неприятной, студенты старались не афишировать это: "Тебе только что звонили. Подробности ты можешь узнать у экспериментатора". Очевидно, студенты понимали, что, для того чтобы нравиться, им следует "связывать" себя с хорошими, а не с плохими новостями».

Примечания

  1. Внешне привлекательные подсудимые, даже когда их вина доказана, с меньшей вероятностью оказываются присужденными к тюремному заключению, чем несимпатичные подсудимые, — этот вывод позволяет объяснить результаты одного из самых интересных криминологических экспериментов, о каких я слышал (Kurtzburg et al., 1968). Некоторым обитателям нью-йоркской городской тюрьмы, имеющим изъяны на лице, во время их пребывания в заключении были сделаны пластические операции; другим преступникам с похожими уродствами операции не делали. Более того, некоторым из этих двух групп преступников была оказана помощь (например, консультирование и обучение) с целью их реабилитации. Проведенная через год проверка отчетов показала, что после освобождения этих людей те из них, кому были сделаны косметические операции (за исключением наркоманов, пристрастившихся к героину), значительно реже попадали обратно в тюрьму. Интересно, что при исследовании поведения как преступников, которым была оказана традиционная социальная помощь, так и тех, кто не получил такой помощи, были получены одинаковые результаты. Отсюда некоторые криминологи сделали вывод, что, когда дело касается заключенных, имеющих отталкивающую внешность, имеет смысл отказаться от проведения дорогостоящей социальной реабилитации, а вместо этого предложить преступникам сделать пластическую операцию; операция будет не менее эффективной и, кроме того, обойдется гораздо дешевле.
  2. Есть еще одна причина, по которой нам следует быть осмотрительными при общении с похожими на нас требующими людьми: мы обычно недооцениваем степень влияния сходства на наше отношение друг к другу (Gonzales, Davis, Loney & Junghans, 1983).
  3. На основании этих описаний не следует думать, что сотрудничество помогает уменьшить межгрупповую враждебность только среди детей школьного возраста. Похожие результаты были получены при проведении подобных исследований в колледжах (Worchel, 1979) и в различных организациях (Blake & Mouton, 1979).
  4. На самом деле, когда при подобных обстоятельствах продавец входит в офис менеджера, между ними практически ничего не происходит. Поскольку продавец точно знает, с какой минимальной ценой он может согласиться, часто они с боссом даже не разговаривают. В одном торговом автомобильном агентстве, куда я проник, проводя исследования для этой книги, в кабинете босса продавец обычно выпивал стакан безалкогольного напитка или выкуривал сигарету в тишине, в то время как босс продолжал работать за своим столом. Через какое-то время продавец ослаблял галстук и возвращался к клиентам. Он выглядел утомленным, но при этом гордо сообщал, что ему удалось «выбить» для них сделку у босса. На самом же деле план этой сделки созрел у агента задолго до того, как он вошел в кабинет Босса.
  5. Последующее исследование Файнберга (Feinberg, 1990) было особенно показательным. Файнберг обнаружил, что наличие изображений кредитных карточек в комнате способствует увеличению траты денег только у тех людей, которые имеют приятные воспоминания, связанные с кредитными карточками. Те, у кого такие воспоминания были неприятными — например потому, что они заплатили в предыдущем году высокий процент по долговым обязательствам, не были склонны увеличивать денежные траты.
  6. Права на коммерческое использование подобных ассоциаций стоят недешево. Владельцы крупных корпораций тратят миллионы, чтобы добиться права на олимпийское спонсорство, и они тратят еще больше миллионов, чтобы разрекламировать свои связи с олимпийским движением. Однако их затраты окупаются сторицей. Опрос, проведенный журналом «Рекламный век» («Advertising Age»), выявил, что 1/3 всех потребителей предпочитают покупать те продукты, которые связаны с олимпиадами.
  7. Для того чтобы продемонстрировать, что принцип ассоциации срабатывает и при возникновении отрицательных ассоциаций, Разран (Razran, 1940) распорядился впустить гнилостные запахи в комнату, где участникам эксперимента показывали политические лозунги. В этом случае положительные оценки лозунгам давались реже.
Получить ссылку на материал

Спасибо!

Также вы можете подписаться на обновления сайта:

Оставить комментарий

Добавить комментарий